導讀：少數(shù)醫(yī)院是根據(jù)營銷原理主動進行的，更多的醫(yī)院是在模仿他人。從客觀上講，這些都是醫(yī)院營銷的表面文章，深層次的內(nèi)容還沒有涉及，表層的東西容易被競爭者覺察與模仿，而深層次的內(nèi)涵就不同了。真正的醫(yī)院營銷要涉及到深層次的東西，要有營銷理論的指導，要有專業(yè)人員的運作，任何自發(fā)與模仿對其都難以奏效。

　　表層營銷：醫(yī)院競相上演“模仿秀”

　　1、營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳

　　最初，營銷進入醫(yī)院是以“廣告和促俏”的形式，而不是以“營銷觀念”的形式出現(xiàn)的，現(xiàn)在的醫(yī)院正經(jīng)歷著爭奪病員的激烈競爭由于病員不足，很多醫(yī)院面臨著困難和危機。為了擺脫這局面，有些醫(yī)院決定做廣告，并不斷增加廣告和促銷預算，同時以定期通過提供一些免費的服務項目以吸引多的患者。在這種情況下，競爭對手也不得不采用同樣的應對措施，相應增加這方面的開支。以至于如今的醫(yī)院廣告處處可見，促銷活動接連不斷，各種宣傳更是此起彼伏。

　　2、營銷是微笑和友好氣氛

　　在經(jīng)歷了上一層階段以后，醫(yī)院開始認識到；通過廣告和促銷吸引一批患者并不難，但如何使新增加的患者不流失，并使業(yè)務總量在新水平上穩(wěn)定下來，卻不是一件容易的事。為了做到這一點，醫(yī)院開始形成更全面的營銷概念，即要盡量取悅患者。醫(yī)務人員開始學會了微笑，絕對不能與患者爭吵的規(guī)定也被制定出來；更為舒適的休息場所也出現(xiàn)在門診樓內(nèi)，禮儀小姐的導醫(yī)服務更是一道亮麗的風景線。醫(yī)院的裝修也進行了重新設計，以營造出一種友好的氣氛，這點在兒科的體現(xiàn)更加突出。然而，競爭者很快覺察到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的友誼培訓和裝修改進的熱潮，結(jié)果是家家醫(yī)院都變得如此親切感人，以致于服務態(tài)度很難再成為影響人們選擇醫(yī)院時，所要考慮的因素。

　　3、結(jié)論：表層營銷不長久

　　上面這兩個方面的內(nèi)容，一般是在自發(fā)的狀態(tài)下實現(xiàn)的，少有醫(yī)院是根據(jù)營銷原理主動進行的，更多的醫(yī)院是在模仿他人。從客觀上講，這些都是醫(yī)院營銷的表面文章，深層次的內(nèi)容還沒有涉及，表層的東西容易被競爭者覺察與模仿，而深層次的內(nèi)涵就不同了。真正的醫(yī)院營銷要涉及到深層次的東西，要有營銷理論的指導，要有專業(yè)人員的運作，任何自發(fā)與模仿對其都難以奏效。

　　深層營銷：“四個步驟”挖出醫(yī)院真正內(nèi)涵

　　第一步：找準目標市場

　　醫(yī)療市場是一個巨大的市場，任何一家醫(yī)院都不可能滿足整個市場的所有需要。解決這個問題的有效辦法是將市場細分，然后從中選擇目標市場，并根據(jù)每個細分市場的具體特點，特定相應的營銷方案，使營銷更具針對性，也更有效。

　　第二步：摸清患者需要

　　準確地認識患者需要并非易事，即使是患同一種疾病，且病情相似，但不同患者之間的需求還是存在很大的不同，比如說有的患者希望得到徹底的根治，而的有則希望控制一下癥狀?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至是健康人也到醫(yī)院看大夫。如何更好地認識這部分人的需要，滿足這些需要，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務遇到的新問題。不僅如此，還要把患者需要的，但人們還沒有意識到的，沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。

　　第三步：讓所有的部門都參與營銷

　　營銷不單單是營銷部門的事情，沒有其它部門的配合，它也不可能有好的效果。比如說禮儀小姐作為營銷人員提供的服務非常好，但醫(yī)護人員的態(tài)度不好；或者醫(yī)護人員態(tài)度也很好，但藥房和收款處的服務不好；或者醫(yī)院的環(huán)境、衛(wèi)生及各種設施的運轉(zhuǎn)狀況不佳，這些都對營銷的效果產(chǎn)生負面影響，使營銷的目的難以實現(xiàn)。讓所有的部門都積極主動地參與營銷活動，僅靠制定幾個獎懲制度是難以真正實現(xiàn)的。

　　為了激勵所有部門的團隊精神，醫(yī)院既要進行外部營銷，又要進行內(nèi)部營銷。外部營銷是對醫(yī)院外部人員的營銷，而內(nèi)部營銷是指成功地聘用、訓練和盡可能地激勵員工很好地為患者服務的工作。客觀上，內(nèi)部營銷必需先于外部營銷；因為，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務的價值；醫(yī)院提供提供服務的價值取決于員工的忠誠度；忠誠度取決于員工的滿意度；滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值；而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。

　　第四步：努力使利潤最大化

　　營銷觀念的最終目標是幫助醫(yī)院達到其目標，利潤就是醫(yī)院的主要目標之一；但關鍵之處不是利潤本身，而是要把利潤當作贏得患者滿意后的副產(chǎn)品，努力使利潤最大化，并不等于贏得了更多的利潤。

　　拋開其它因素不談，每一個患者不一定就是能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶病人醫(yī)院的是虧損。著名的80/20規(guī)則認為，頂部20%的就醫(yī)者創(chuàng)造了醫(yī)院80%的利潤，而這80%利潤的相當一部分，又給底部的就醫(yī)者喪失掉了。

　　這些具體字肯定不準備，但它提醒醫(yī)院要注意患者的盈利率分析，要關注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，這是醫(yī)院正常運轉(zhuǎn)的重要條件之一。當然，也不是要采取措施消除患者帶來的虧損；而是要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但也可以提升醫(yī)院的人氣，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度。

　　營銷要點：抓住醫(yī)院特性做文章

　　1、為抽象的醫(yī)療服務提供具體的、有形的證據(jù)

　　醫(yī)療服務是看不見、摸不到的，比如一個要做面部整型手術的人，在購買這項服務之前是看不到成效的。所以患者為了減少這種不確定性，他們努力尋找服務質(zhì)量的標志和證據(jù)，根據(jù)看到的醫(yī)院的環(huán)境、人員、設備、宣傳資料、價格、經(jīng)驗及隸屬關系、科研成果、知名度、美譽度等作質(zhì)量的判斷；因此，醫(yī)院營銷要努力為抽象的醫(yī)療服務提供具體的、有形的證據(jù)。

　　2、醫(yī)患雙方共同決定醫(yī)療服務結(jié)果

　　醫(yī)療服務主要是由醫(yī)護人員提供的，人是醫(yī)療服務的一部分，醫(yī)護人員與患者相互作用是醫(yī)療服務的一個重要特征，醫(yī)患雙方對醫(yī)療服務的結(jié)果都有影響。

　　3、人員差異造成醫(yī)療水平不穩(wěn)定

　　由于醫(yī)療服務與提供服務的人員是不可分離的，那么當提供服務的人員發(fā)生變動時，同一服務會有很大的不同。比如有的醫(yī)生不僅臨床經(jīng)驗豐富，而且善待兒童；有的醫(yī)生則態(tài)度生硬，對兒童缺乏耐心，這就導致醫(yī)療服務發(fā)生變化。醫(yī)療服務可變性的大小，是醫(yī)院水平的一種體現(xiàn)?？勺冃源螅谀撤N程度上說明了醫(yī)院服務水平的穩(wěn)定，需要加強管理與培訓，努力使可變性降低?？勺冃允轻t(yī)院整體水平的反應，是核心能力的體現(xiàn)。

　　4、醫(yī)療服務的評估來源于信任

　　醫(yī)療服務不能貯存，在國外，許多醫(yī)生對未能按事前約定前來就醫(yī)的患者仍要收費，其原因就在于服務的價值只存在于患者前來就醫(yī)的這段時間。醫(yī)療服務的特點決定了對其評價的難度，不象普通商品那樣容易得到。即使在患者接受服務后，也無法公正地評價其技術水平，患者對醫(yī)療服務的評估是靠高度信任得到的。只有患者對醫(yī)生、醫(yī)院高度信任時，才可能有較高的評價；而高度的信任源于患者對不同醫(yī)院的比較與認識。